悅刻“破圈層”打法浮現

近日，RELX電子煙發布新産品悅刻輕風，和公司之前發布的産品定位不同，輕風是悅刻首次進入入門級市場的嘗試，售價49元，含一杆一彈。

這也是2021年悅刻發布的第一款新品。入門級産品的定位與拉新的目標密不可分。這款産品的面世，也標志著RELX悅刻開始向更多霧化電子煙用戶群進軍，且其産品線覆蓋的價格範圍也得到了拓展。

經曆過去3年，國內霧化電子煙行業從興起、到洗牌，行業格局已逐漸清晰，品牌商進入了技術産品深耕期，進入下沈市場，覆蓋更多用戶、更多場景也成爲了必然選擇。

Relx輕風的發布，勢必也會爲2021年的電子煙市場帶來新的看頭。

行業深耕期，悅刻的差異化産品上市



無論是第一款産品悅刻一代，還是2020年末發布的Relx官網旗艦産品悅刻幻影，悅刻在産品體驗、品質等方面一直在追求統一的高標准——最新上市的悅刻輕風也一樣如此。

悅刻輕風是悅刻旗下第六款換彈式電子煙。此前，悅刻推出的換彈式産品套裝（通常配備一杆兩煙彈），官方零售價在299~400元不等，這也是大部分主流換彈霧化電子煙的常規定價範圍。相比之下，在材料選用端優化後的輕風，降低了許多新用戶的進入門檻。

悅刻輕風在霧化杆外殼方面沒有選擇前幾代産品的金屬或陶瓷烤漆工藝，而是在經過24輪測試後，采用了成本更低的聚碳酸酯PC材料。這種材料此前已廣泛采用于3C數碼行業，而悅刻也是在經過對設備內外部可靠性進行了充分檢測後，最終決定以這樣的方式帶來更高的産品性價比。

目前，悅刻輕風已陸續進入悅刻專賣店等線下渠道，在保證煙彈穩定供應的同時，應用于悅刻幻影等産品中的“迷宮氣道”設計也得到了保留，該技術由悅刻獨立研發，經過抗負壓、高溫高濕、冷熱沖擊等測試，可極大提高防漏油能力，品質與其他價位産品相當。

在不影響産品質量、安全性和體驗的前提下縮減成本，並爲用戶帶來更具性價比的選擇，這便是悅刻新品輕風的市場定位。

輕風似乎只是悅刻拓展産品品類、用戶需求和更大市場的開端，悅刻首席産品官陳琛表示：公司會致力于將好的産品體驗帶給更多需要的用戶。“我們會通過持續的技術積累，規模化的生産，基于不同用戶群體的特點，持續推出更多滿足不同需求的産品。”



以技術爲本，“輕風”簡約而不失硬核實力

在長期觀察霧化電子煙市場的過程中發現，從2019年“千煙大戰”至今的兩年時間裏，活躍在市面上的中國電子煙品牌數量從早期的上千家下降至今年的數十家，而有能力在保持品質的前提下穩定向用戶提供産品的品牌已不足30家。

而在這兩年間，49.9元、19.9元、9.9元、“0元送杆”等産品層出不窮。低價拉新是許多行業通用的市場策略，但電子煙行業的特殊之處在于它還是個新市場，用戶除了對價格敏感，對産品體驗和安全的要求也極高。而大部分低價策略的企業因設計、質量、體驗等方面不能獲得消費者認可，無法實現“拉新-複購-升級”的邏輯閉環，最終被市場淘汰。

長期看來，無論是打一二線市場，還是拓展下沈市場，均需擁有強大的資金、技術、供應鏈和渠道能力，才有機會獲得消費者的青睐，這也與其他大衆消費品的邏輯相似。

作爲目前霧化電子煙市場占有率最高的品牌商，悅刻並未在初期推出主打性價比的産品，這也和企業從創辦開始就注重技術研發能力和供應鏈的發展路線有關。

2018年，中國霧化電子煙産業掀起了一陣資本熱潮，但早期的霧化電子煙産品面臨著諸多“工程問題”。RELX悅刻也誕生于同年初，接下來的三年時間裏，悅刻在穩步推出大衆化定位産品的同時，也在持續打磨自身的包括質量監管、霧化液研發檢測等“硬實力”。

事實上，雖然定價遠低于悅刻此前推出的數款産品，但在此次上市的輕風身上我們依然能看到許多熟悉的技術和設計。

除了前文提到的霧化彈防漏油能力以外，輕風采用了前代曾搭載過的350mAh電池以及悅刻全系列産品標配的電子電路安全保護系統，並在此基礎上增加安全性相關的元器件及電路設計，以確保能杜絕電池短路、過流、過壓以及低壓等現象出現。

值得一提的是，悅刻三年以來構建的安全生産體系，同樣在輕風身上有所保留。據了解，悅刻輕風在GMP 10萬級潔淨車間生産，該車間生産環境要求甚至超過許多食品企業，確保生産過程幹淨衛生；産品出廠前，還需經曆18項檢測工序，並執行抽檢流程。

關于至關重要的抽檢流程，悅刻通過導入生物醫學領域的指紋圖譜鑒定方法，每批次生産霧化液的指紋圖譜相似度已達99%以上。同時，悅刻對霧化液中重金屬、亞硝胺等雜質汙染物的監測精度提升至十億分之一，整體釋放物也檢測符合法國AFNOR標准。。

可以看出，與市面上大部分“偏營銷向”的低價産品相比，在經曆了三年的設計和生産流程打磨後，輕風的“性價比”是依托于成熟生産體系以及市場規模效應上的産物。而其定位也恰好填補了悅刻此前並未重點關注的市場。

陳琛也表示：“過去3年霧芯科技在産品研發、供應鏈管理和質量規範方面的技術積累，讓我們有能力不斷完善不同類型的産品。未來，悅刻將持續積累數據、叠代技術，讓更多成年用戶用上適合他們的好産品。”

不斷變化的霧化電子煙市場需求，正在催生更好的悅刻

據CIC提供的市場研究數據顯示，截至2020年9月30日，霧芯科技已占據國內封閉式電子煙市場62.6%的份額，銷售網絡覆蓋全國250多個城市。

從數據來看，悅刻已經成爲國內霧化電子煙品牌的領頭羊，但36氪基于霧芯科技招股書中提供的霧化杆、煙彈銷量等數據推測，目前仍有大量潛在霧化煙用戶尚未轉變爲長期用戶。從2018年的市場爆發，到2019年至今的市場份額增長，霧化式産品已經在絕大部分一二線城市開拓了線下渠道，但從中國整體市場來看，其覆蓋率和行業天花板還遠不止于此。

包括悅刻在內的多家具備千店規模的霧化電子煙品牌，紛紛在2021年加大了拓展更多下沈市場的動作——當然，悅刻輕風的意義不止于拓展新市場，而是滿足不同用戶、不同場景下的差異化需求。

霧化電子煙的目標用戶是成年煙民。據2020年12月1日，中國疾控中心在國際權威醫學雜志《柳葉刀-公共衛生》上發表的最新論文《中國成年人電子煙使用情況：2015-2016年及2018-2019年多次橫向調查結果》顯示，中國成人電子煙用戶主中，非煙民占比不足4%，這說明非煙民極少用電子煙，煙瘾大、想戒煙、了解吸煙危害的人選擇電子煙幾率更高。

這也說明，即便是頭部公司悅刻，距離中國市場的霧化電子煙用戶及銷量天花板還有很長的一段距離，不斷豐富産品線並推出覆蓋不同用戶群體的産品，已是悅刻和行業的共識。49元的輕風爲悅刻打響了豐富産品線的第一槍，接下來，相信將有更多不同設計理念、市場定位且符合悅刻嚴苛供應鏈體系的産品與用戶見面，也會讓2021年的霧化電子煙市場格局持續發生變化。